Muchas veces las decisiones estratégicas buscan cómo lograr ciertas ventajas competitivas para la organización, por ejemplo respecto a otras organizaciones o a la competencia.
Esta ventaja
competitiva puede consistir en muchas cosas diferentes: lealtad de los
clientes o destinatarios de los productos o servicios, motivación de los
empleados o voluntarios, reputación y visibilidad, relaciones estrechas con
proveedores, buenas relaciones con el entorno social y político, etc.
Esto, a su vez, permite reforzar la capacidad operacional y
crear más valor social y económico. Al mismo tiempo, en la creación de una ventaja competitiva sostenible existen
algunas diferencias entre empresas y OSC. Las empresas tratan de crear ventaja
competitiva mediante emprendimientos sociales que las ayuden a diferenciarse de
la competencia.
Algunas empresas para
crear ventaja competitiva tratan de
fortalecer las relaciones con sus empleados y las comunidades cercanas a los
centros de trabajo —una política que les concede una cierta “licencia de
operación”— a cambio de la creación de puestos de trabajo, pero también de la
mejora general del nivel de vida.
Esta aproximación
comporta muchas veces mejoras en el clima laboral, menor nivel de ausentismo,
más seguridad, mayor reconocimiento local, etc., que se traducen en una fuente
de ventajas competitivas.
Un ejemplo es la
empresa Pantaleón (Guatemala) que desde los años setenta viene desarrollando
programas orientados hacia los trabajadores y sus familias en el terreno de la
educación, salud, vivienda, ocio y deportes, los cuales han contribuido a una
tasa de rotación de sus trabajadores menor que la de sus competidores.
Algunas empresas tratan de ganar ventaja competitiva
estrechando sus vínculos con el cliente, o con determinados sub-segmentos de
clientes. En este sentido, la multinacional mexicana CEMEX ha creado un
programa denominado “Operación sostenible”, dirigido a clientes de bajos
ingresos que incluye diferentes iniciativas: “Patrimonio hoy” (apoya la
autoconstrucción de viviendas por parte de individuos de bajos ingresos), “Piso
firme” (combate la insalubridad de las viviendas con piso de tierra),
“Congruencia” (apoya construcciones para enfrentar las limitaciones de personas
con discapacidades), y “Construmex” (atiende las necesidades de ahorro y
construcción de los inmigrantes mexicanos en Estados Unidos).
En el caso de las empresas, también se ha encontrado que los
programas sociales pueden ser fuente de ventaja competitiva, situando a la
entidad en el imaginario colectivo como empresa socialmente responsable. La
compañía española de mensajería MRW es un buen ejemplo de ello. Esta empresa,
innovadora en el terreno social, ha renunciado al marketing tradicional para
apostar por un marketing más relacional.
Así, ofrece un 68% de descuento a
envíos dentro de la Península Ibérica y un 20% en sus destinos internacionales
a las OSC españolas. MRW comprendió que si convertía parte de sus envíos en
labor social, se podía diferenciar de sus competidores. Las grandes
multinacionales del sector no han conseguido opacar el liderazgo de MRW en
España, que basa su ventaja en la calidad, el fácil acceso, la variedad de
servicios y la refuerza con su labor social.
Así pues, a menudo la ventaja competitiva que proporcionan
los emprendimientos sociales a las empresas consiste en reforzar su relación con
los distintos grupos de interés, sean estos proveedores, empleados, clientes,
opinión pública en general o comunidades locales.
Esa ventaja aumenta la capacidad operacional de las empresas
para fomentar su proposición de valor. Puede afianzar el compromiso de los
empleados con la empresa, mejorar el clima laboral y la relación con la
administración pública, y propiciar la lealtad de los clientes y los
proveedores.
Ahora bien, aunque
pueda sonar extraño aplicar estos conceptos a las OSC, también se puede hablar
de la creación de ventaja competitiva como modo de reforzar la capacidad
operacional.
Como en el caso de
las empresas esto se consigue, entre otras cosas, mediante el refuerzo de las
relaciones con los grupos de interés y mediante la clarificación de la
proposición de valor que hace la organización.
Pero, además, para las OSC las fuentes de ventaja
competitiva consisten también en formas de conseguir más independencia, particularmente
en lo que respecta al financiamiento.
En cualquier caso, algunas OSC han utilizado sus
emprendimientos sociales para crear una determinada ventaja respecto a otras
organizaciones sociales y/o empresas.
Aunque la necesidad de diferenciarse no haya sido tradicionalmente
tan imperiosa en las OSC, esta ha empezado a sentirse en Estados Unidos y
algunos países europeos dada la gran multiplicación de organizaciones sociales.
Quieran o no, las OSC acaban compitiendo por una cantidad
más o menos constante de fondos, por un número finito de posibles voluntarios y
por la captación de la atención de la sociedad ante una problemática social
determinada.
Por todo ello, intentan diferenciarse entre sí. Sin duda, si
no ha empezado ya, esta dinámica se sentirá también en el
ámbito iberoamericano.
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