Los patrones culturales asociados a la delegación de atribuciones y responsabilidades se relacionan con la forma en que se conciben y gestionan los sistemas de comunicación de la empresa.
Cuando los preceptos de la responsabilidad social son
aprehendidos por la cultura de la empresa, ellos comienzan a emerger con más
frecuencia en los sistemas de comunicación
interna y externa, pues pasan a constituir elementos distintivos de la identidad de la organización. Este proceso
parece dar prioridad al desarrollo de comunicación
interna, en detrimento del perfeccionamiento de la comunicación externa.
La configuración de los sistemas de comunicación interna parece ejercer una significativa influencia
sobre la absorción de la cultura de responsabilidad social. Esta va de la mano
de una definición clara y extendida de metas y objetivos, tanto los que se refieren
a la producción y al negocio de la empresa como aquellos relacionados con su
actuación social.
Para ello es necesario que la compañía adopte procedimientos
de gestión caracterizados por el uso de indicadores de resultados que faciliten
la comprensión de los objetivos y metas sociales alcanzadas, tanto por parte
del público interno como externo a la organización.
Un ejemplo interesante de inserción de la cultura de
responsabilidad social es el de la empresa de cemento CEMEX México, la mayor
subsidiaria entre las unidades industriales de ese grupo presentes en América, Europa,
el Caribe, Asia y África.
La compañía está organizada en comités interdisciplinarios,
tales como el comité de Comunicación —en
el cual participan los vicepresidentes—, el comité de Ética y el comité de
Responsabilidad Social. El presidente de la empresa, Juan Romero, constituyó el
departamento de Comunicaciones y estableció que este sería el responsable de la
coordinación de los esfuerzos. CEMEX México invirtió en esfuerzos de comunicación interna a fin de discutir
la visión de la empresa, que buscaba incorporar la estrategia de responsabilidad
social al negocio.
La comunicación de forma explícita, originada en la alta
dirección, fue fundamental para promover el desarrollo de un objetivo común al
cual se alinearon los esfuerzos de todas las áreas de la empresa y de sus
comités constituidos. El trabajo de coordinación de los esfuerzos propició la
formación de verdaderas redes sociales
de comunicación, alineadas a los objetivos estratégicos de la empresa.
Luis
Carranza, líder del comité de Responsabilidad Social, se refirió de la siguiente
forma a la actuación de los comités en CEMEX:
Estábamos todos trabajando bien, pero aisladamente;
entonces, sentíamos que los esfuerzos eran como islas […] Cuando él vio los
esfuerzos, también percibió que se estaban diluyendo, que se podía hacer más si
nos uníamos. Además, comenzó a ver que había duplicidad, había áreas en las cuales
se hacían trabajos que ya se habían realizado en otras; entonces, consideró que
lo mejor era integrar un comité en donde estuviéramos reunidos los encargados
de estas áreas.
Se nota en este ejemplo que el desarrollo de comités
funcionales en el interior de las empresas puede constituirse en un importante
mecanismo para compartir y hacer circular información y experiencias,
propiciando la emergencia y el desarrollo de patrones culturales que ofrecen
sólida sustentación a la estrategia de responsabilidad social de la empresa.
Como se ve, la definición y consolidación de esos patrones es fruto de un
proceso colectivo de aprendizaje y maduración.
Con relación al sistema de comunicación externa, es probable que las organizaciones
empresariales encuentren resistencia interna a la divulgación al público más
amplio de sus inversiones sociales.
Algunos gestores confiesan temer una mala interpretación de las intenciones en
ese tipo de comunicación; otros creen que entraría en conflicto con los
patrones de sobriedad de la cultura organizacional. Y también están los que
admiten que el exceso de visibilidad podría generar una demanda imposible de
ser atendida por el emprendimiento
social de la empresa.
Cuestiones como esas interfieren directamente en los
procesos de comunicación establecidos con posibles aliados estratégicos en el emprendimiento
social y con sus interlocutores en la comunidad.
Un ejemplo concreto de esos impactos puede observarse en
la Fundación Orsa (Brasil), brazo de
actuación social del Grupo Orsa, fabricante de papel y celulosa. Desde 2001, la
fundación actúa en la región amazónica brasileña, en virtud de la adquisición
por parte del grupo empresarial de una fábrica de celulosa y una gran área
forestal con especies autóctonas y trasplantadas de otras zonas.
Apoyada en la
experiencia de 10 años como ejecutora de proyectos sociales en las regiones sudeste y centro-oeste del país, donde el
grupo ya tenía sus instalaciones industriales, la fundación subestimó los
desafíos y dificultades de establecer comunicación con los liderazgos de esa
región desconocida. Habituados a mantener relaciones paternalistas con las empresas,
los líderes políticos locales pretendían relacionarse con el grupo sobre la
base del intercambio de favores.
Asimismo, los liderazgos comunitarios
intentaban obtener apenas donaciones financieras. De esa forma, las propuestas
de acciones conjuntas para el desarrollo local no eran absorbidas, por más que
la fundación procurase comunicar su filosofía de trabajo y atraer a los actores
sociales para compartir sus objetivos.
Diversas acciones están siendo implementadas para minimizar
los problemas de comunicación interna y externa en los emprendimientos sociales conducidos por empresas.
Al crear la Asociación Atocongo, Cementos Lima pretendió
separar la lógica que rige su proceso productivo —caracterizada por la rigidez
y formalización de las actividades—de la lógica de flexibilidad y participación
comunitaria que necesitaba para llevar adelante el trabajo social. Eso acarreó
formas de comunicación institucional diferentes de aquellas utilizadas cuando
las acciones sociales todavía estaban vinculadas a la estructura organizacional
de la empresa.
Cuando la empresa lleva a cabo programas y proyectos sociales en alianza con otras organizaciones,
surgen también diferentes abordajes de comunicación
institucional. Ante un modelo de alianzas intersectoriales que reúne a la
empresa, el gobierno y la comunidad desde la fase de planificación de proyectos
sociales, la Fundación Hocol —brazo de actuación social de la empresa Hocol enColombia— se relaciona con grupos sociales a través de un sistema de
comunicación que incluye, principalmente, encuentros e intercambio de boletines
informativos.
Esto propicia la planificación y el desarrollo conjunto de los proyectos,
considerando siempre el contexto de cada región o localidad.
En uno de sus
boletines corporativos, se realiza una descripción de la evolución del
desarrollo de la conciencia comunitaria en las regiones donde la empresa opera,
como consecuencia del proceso de interacción entre los actores sociales
involucrados:
La comunidad modificó su percepción con relación a su
participación en los proyectos de
desarrollo social, pasando de una postura reivindicatoria a la cogestión;
los órganos estatales que participaron de alianzas para la acción social
salieron fortalecidos, pues obtuvieron credibilidad y legitimidad ante el éxito
de los proyectos; y Hocol pudo realizar su trabajo y reafirmó su confianza en
alianzas trisectoriales para la actuación social como una forma adecuada de
compartir la vida con las comunidades próximas a sus unidades de operación.
La comunicación con el público externo se destaca también en
el caso de Samarco. La empresa realiza reuniones anuales con las comunidades en
donde está inserta, incentivando la participación de actores sociales locales,
como representantes de asociaciones comunitarias, comerciantes y habitantes de
la región. En esas reuniones, presenta todos los datos y hechos relevantes
referentes a su actuación socio-ambiental.
En ambos sistemas de comunicación —externa e interna— la
claridad, la adaptación de la comunicación a cada tipo de público y la
organización de la información que será transmitida son factores clave para la
emergencia de patrones culturales
que influyan positivamente en el desempeño de estos tipos de emprendimientos sociales.
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Jogly Sú
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